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MARKTFORSCHUNG – ÜBERBLICK

Die Marktforschung lässt sich unter verschiedenen Blickwinkeln betrachten. Zunächst versteht man generell darunter die Sammlung, Analyse und Bearbeitung von gesammelten Daten, um Prozesse des Marktes besser verstehen zu können und um das eigene Marketing auf die vorherrschende Situation einzustellen. Bei der Marktforschung werden jedoch auch das Marktgeschehen an sich und das gesamte Unternehmensumfeld beobachtet, um gewinnbringende Informationen zu erhalten und diese sinnvoll zu nutzen.

Die Marktforschung dient somit wirklich vorwiegend des Marketings und deren Entscheidungen. Sie liefert Entscheidungshilfen für die unterschiedlichsten Bereiche, wie zum Beispiel im Controlling, Personaleinsatz, Vertrieb oder in der Beschaffung von Materialien.

Als ein weiteres Ziel der Marktforschung wird das frühzeitige Erkennen von Trends und Stilrichtungen empfunden, was vor allem in der Modebranche einen entscheidenden Marktvorteil erbringen kann. Aber auch die Beschränkung von Fehlentscheidungen und das Risikomanagement nehmen eine zentrale Stellung ein. Prinzipiell kann man sagen, dass es sich hier um eine Methode handelt, um die eigenen Unternehmenswerte zu verbessern, indem man seinen eigenen Markt besser kennt und so seine Strategien anpassen kann.

MARKTFORSCHUNG

„Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen.“ (Definition gemäß dtv-Lexikon der Marktforschung).

Die Methoden dafür kommen aus der Betriebswirtschaft, Soziologie, Psychologie, Statistik, etc. und sind auf den Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage gerichtet. Marktforschung verbindet demnach durch Informationen Konsumenten, gewerbliche Kunden und die Öffentlichkeit mit dem Anbieter. Diese Informationen sind relevant um Marketingchancen und -Risiken zu erkennen und zu definieren bzw. Marketingstrategien auszuarbeiten, zu verbessern und zu beurteilen oder um den Erfolg einer laufenden Marketingaktion zu beobachten. Marktforschung kann retrospektiv (rückschauend), adspektiv (augenblickorientiert) oder prospektiv (vorausschauend) ausgelegt werden. Das Konzept eines Fragebogens richtet sich nach der unternehmerischen Fragestellung. Die Fragestellung kann geschlossen, halboffen oder offen gestaltet sein. Die wohl am bekannteste Erhebungsmethode ist die Online-Befragung stellt sie doch auch die kostengünstigere Variante dar.

Befragt wird nur ein geringer Teil der Bevölkerung, der wiederum bestimmten Kriterien erfüllen muss, damit die Ergebnisse auf die Gesamtheit übertragen werden können. Die Auswertung der Daten erfolgt nach wissenschaftlichen Methoden; das Ergebnis ist also nachvollziehbar, wiederholbar und objektiv. Die verallgemeinerungsfähigen Erkenntnisse werden zum Beispiel für die Verbesserung von Produkten verwendet. Gemäß den Anonymität und Datenschutzrichtlinien müssen alle personenbezogenen Daten von den Antworten getrennt werden. Dann werden die Daten mit Hilfe von statistischen Methoden und speziellen Computerprogrammen aggregiert (zu einer Ergebnisgruppe zusammengefasst). Abschließend können dann die Ergebnisse dargestellt und interpretiert werden.

Seriöse Marktforschungsunternehmen müssen vor der Befragung dem Befragten über:

  • a: die Identität des Unternehmens,
    b: den allgemeinen Zweck der Befragung und
    c: wie die Daten verarbeitet und genutzt werden aufklären.

Eine derartige Erhebung erfolgt immer auf freiwilliger Basis. Zusammengefasst ist Marktforschung die Erforschung von Angebot und Nachfrage im Hinblick auf die Interessen eines Unternehmens.

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