In der Öffentlichkeitsarbeit geht es darum, die Botschaft von Produkten oder Marken in die Welt zu tragen – anders als in der Werbung hat diese jedoch einen informativen, sachlichen Charakter. Wer sein Berufsziel in Public Relations sieht, wie Öffentlichkeitsarbeit auch genannt wird, kann sich hier über den Weg in ein Unternehmen oder eine Agentur informieren.
Öffentlichkeitsarbeit ist die „interessengeleitete Kommunikation gegenüber Öffentlichkeiten“, so lautet die Definition in Gablers Wirtschaftslexikon. Das ist nicht nur für Unternehmen ein wichtiges Feld, sondern auch für Organisationen, Behörden und Parteien.
Denn PR-Experten bringen mit der Imagepflege ein Thema im Sinne ihres Auftraggebers möglichst zielgerichtet in die Medien, um ihre Zielgruppe und den öffentlichen Diskurs immer wieder auf Vorteile und Nutzen eines Produkts oder eines Unternehmens hinzuweisen und ein bestimmtes Bild zu kreieren. Diese zielgruppengerechte Informationsaufbereitung und -verbreitung ist Aufgabe von PR-Managern, Mitarbeitern in der Unternehmenskommunikation und Pressereferenten. Sie sind sozusagen das Sprachrohr eines Unternehmens.
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Agentur oder Unternehmen?
Wer sich für den Berufszweig der Öffentlichkeitsarbeit unterscheidet, hat im späteren Job die Wahl zwischen einer Agentur und einem Unternehmen. Häufig wechseln PR-Experten im Laufe ihres Berufslebens auch einmal die Seiten. Denn jede Perspektive bietet spannende Optionen und Erfahrungshorizonte, die sich gegenseitig ergänzen.
Publikums-, Fach- oder Wirtschaftspresse?
Je nach Kunden oder Unternehmen und dessen Ausrichtung ist für einen PR-Berater die Fach-, Publikums- oder die Wirtschaftspresse relevant. PR-Berater haben passend zum aktuellen Thema die jeweiligen Pressekontakte an der Hand oder bauen diese auf. Dabei kommt es darauf an, mit wenig Aufwand viel Interesse zu wecken. Denn Journalisten erhalten täglich eine Fülle von Pressemitteilungen. Sich hier von der Masse abzuheben, entscheidet über die erfolgreiche Platzierung von Pressemeldungen.
PR in einer Agentur
Wer sich für die Agenturseite entscheidet, betreut mehrere Kunden und verschiedene Produkte. Hier erwartet den PR-Mitarbeiter also viel Abwechslung, allerdings ist diese mit hohen Anforderungen und häufig auch langen Arbeitszeiten verbunden. Laut PR-Trendmonitor von 2010 sind 41-60 Wochenstunden die Regel. Der Beziehungspflege zu Journalisten kommt hier besondere Bedeutung zu.
Das Kapital eines PR-Beraters ist sein Netzwerk aus Journalisten, der sogenannte Presseverteiler. Möchte der PR-Mitarbeiter eine Pressemeldung gemäß der von ihm entwickelten Kommunikationsstruktur lancieren, muss er dafür gezielt die Fachpresse ansprechen, damit die Pressemitteilung möglichst im Sinne des Unternehmens veröffentlicht wird. Die Organisation von Pressegesprächen und -konferenzen gehört ebenfalls zum Aufgabenbereich.
(Interne) Kommunikation in einem Unternehmen
Bei der Tätigkeit in der PR-Abteilung eines Unternehmens konzentriert sich ein PR-Mitarbeiter hingegen auf die Marke oder das Produkt des Betriebes. Er erstellt eine Kommunikationsstrategie und setzt Kommunikationsmaßnahmen um. Dazu kann neben dem Erstellen von Pressemitteilungen und dem Sammeln von Presseclippings auch das Formulieren von Newslettern zählen.
Nicht selten findet eine PR-Abteilung auch Unterstützung in einer externen PR-Agentur, die Pressekontakte und Erfahrungen beisteuert. Neben der nach außen gerichteten PR-Arbeit bildet die interne Kommunikation ein weiteres Arbeitsfeld. Viele Konzerne haben zum Beispiel ein Intranet für die Mitarbeiter, um wichtige Kommunikationsthemen schnell und einheitlich unter den Angestellten zu transportieren und Transparenz herzustellen. Ein anderes Beispiel für die interne Kommunikation ist eine Mitarbeiterzeitschrift, die mit dazu beiträgt, die Belegschaft zu informieren und zu binden.
Wie wird eine Kommunikationsstrategie erstellt?
Vor allen PR-Maßnahmen steht immer eine Analyse, die den Handlungsrahmen vorgibt. Hier wird nicht nichts Blaue geplant: Ist-Situation und Zieldefinition sind maßgeblich, um erfolgreiche PR zu betreiben. Zunächst gilt es, die Zielgruppe zu analysieren und bisherige Aktivitäten und aktuelle Ressourcen zu identifizieren.
Dann sollte ein Leitbild herausgearbeitet werden: Was zeichnet das Unternehmen aus? Innerhalb der Jahresplanung werden einzelne Maßnahmen wie Veranstaltungen oder Pressearbeit festgehalten und an Ziele geknüpft. An die Planung und Durchführung dieser Veranstaltungen und Maßnahmen knüpft schließlich die Erfolgskontrolle und die Nachbereitung in Form von der Pressedokumentation an.
Voraussetzungen für einen Beruf in der PR
Wer in der Öffentlichkeitsarbeit tätig werden möchte, sollte unbedingt eine kommunikationsstarke Persönlichkeit sein, die sich sowohl schriftlich als auch mündlich ausdrücken und ein Unternehmen oder ein Produkt gut repräsentieren kann. Ein sicheres Auftreten, soziale Kompetenz und Kreativität sind ebenfalls Schlüsselkompetenzen auf dem Weg in die PR.
Doch nicht nur die eigene Außenwirkung ist von großer Bedeutung: Ein PR-Experte muss die Bereitschaft mitbringen, sich intensiv in fremde Themengebiete einzuarbeiten und diese in der Tiefe zu verstehen, um sie für die Presse leicht verständlich aufarbeiten zu können. Teamfähigkeit und Organisationstalent, Flexibilität und Englischkenntnisse sowie Computerkenntnisse sind ebenfalls elementar. Übrigens: Social-Media-Expertise gewinnt in diesem Berufszweig immer stärker an Bedeutung.
Keine einheitliche Ausbildung
Eine einheitliche PR-Ausbildung gibt es nicht, für diesen Beruf führen viele Wege zum Ziel. In jedem Fall wird ein akademischer Abschluss in dieser Branche in der Regel vorausgesetzt, ohne Studium geht es also nicht. Wer einen (Fach-)Hochschulabschluss in Public Relations, Kommunikation, Journalismus und Marketing vorweisen kann, findet am besten über ein Volontariat oder ein Trainee-Programm zu einer Position in der PR. Auch Geisteswissenschaftler haben in Verbindung mit diesen praxisbezogenen Maßnahmen eine gute Chance auf einen Quereinstieg.
Freiberuflich als PR-Berater tätig sein
Wer sich mit der Öffentlichkeitsarbeit selbstständig machen möchte, sollte ausreichend Berufserfahrung mitbringen und diese idealerweise sowohl auf Unternehmens- als auch auf Agenturseite gesammelt haben. Ein großer Presseverteiler ist ebenfalls eine wichtige Voraussetzung, um als freiberuflicher PR-Berater Fuß fassen und die Pressemeldungen der eigenen Kunden erfolgreich lancieren zu können.
Gehaltsaussichten in der PR
Die Gehälter im Bereich Public Relations hängen stark von der Region, von der Ausbildung und von der Position ab. Aber auch die Unternehmensgröße spielt eine Rolle. Im Durchschnitt liegt der Verdienst bei etwa 2800 Euro brutto. Ein PR-Projektleiter verdient mit knapp 3.100 Euro brutto im Monat am meisten.
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